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Antes restrita a grandes anunciantes, a pré-testagem de peças criativas se consolidou como prática essencial para marcas que buscam maximizar impacto e eficiência em suas campanhas. Testar um filme ou anúncio permite medir sua eficácia junto ao público-alvo antes do lançamento, ajustando mensagens e otimizando investimentos. Segundo dados da Kantar, anúncios pré-testados podem ser até 12% mais eficazes.
O avanço tecnológico e a popularização das ferramentas digitais transformaram o processo. Inicialmente focada em filmes de TV, a pré-testagem hoje abrange vídeos online, jingles, peças estáticas e até roteiros em fase inicial, adaptando-se às particularidades de cada plataforma.
Testes podem considerar, por exemplo, o comportamento do público no YouTube — onde há som — e no Instagram, onde a maioria consome conteúdo sem áudio.
Dois grandes avanços impulsionaram a evolução da metodologia: o facial coding, que captura reações emocionais não declaradas, e as associações intuitivas, que revelam percepções espontâneas geradas pelo conteúdo. Esses recursos tornaram o processo mais preciso, acessível e aplicável a empresas de diferentes portes.
A mais recente revolução vem da inteligência artificial.
Soluções como o Link AI, da Kantar, usam machine learning para prever o desempenho de uma peça com base em grandes bancos de dados e milhares de variáveis visuais e sonoras, entregando diagnósticos em minutos.
O futuro da pré-testagem, segundo a Kantar, será híbrido: a combinação da precisão da IA com a sensibilidade humana. Essa união promete campanhas mais eficazes, culturalmente relevantes e em sintonia com o comportamento real do consumidor.
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