Durante mais de duas décadas, o Google construiu um dos negócios mais lucrativos da internet com uma fórmula simples: oferecer resultados de pesquisa e exibir anúncios entre eles. A chegada da inteligência artificial generativa começou a transformar esse modelo. Agora, o buscador consegue responder perguntas diretamente, sem exigir que o usuário visite outros sites. A novidade parece conveniente, mas os resultados financeiros mostram que essa mudança tem um custo.
O Google está recebendo mais pesquisas, mas seu crescimento perdeu força
No relatório financeiro do terceiro trimestre de 2026, divulgado em 28 de outubro, a Alphabet apresentou números que revelam uma situação curiosa.
A receita do negócio de buscas chegou a aproximadamente US$ 63,35 bilhões, crescimento de 12% em relação ao mesmo período do ano anterior.
Embora seja um resultado expressivo, representa uma desaceleração importante.
No primeiro trimestre, o crescimento havia sido de 19%. No segundo, caiu para 17%.
Além disso, a receita ficou praticamente estável em comparação com o trimestre imediatamente anterior, segundo o Search Engine Journal.
Philipp Schindler, diretor de negócios do Google, apontou três fatores para explicar o desempenho: oscilações cambiais, mudanças nos setores de varejo e mídia e a monetização inferior do modo IA.
A empresa não informou quanto cada elemento contribuiu para a desaceleração.
A situação chama a atenção porque o buscador continua atraindo usuários.
Segundo Sundar Pichai, CEO da Alphabet, o crescimento anual das consultas atingiu seu ritmo mais elevado em cinco anos.
O problema não é necessariamente a falta de pesquisas, mas a dificuldade de transformar determinadas interações com IA em receita publicitária.
As respostas do Gemini estão mudando a maneira como o Google ganha dinheiro
No mecanismo de busca tradicional, o usuário encontra uma lista de resultados acompanhada de links patrocinados.
Quando alguém clica em um anúncio, o Google pode receber uma remuneração do anunciante.
Entretanto, o modo IA funciona de maneira diferente.
Em vez de apresentar apenas páginas relacionadas à pesquisa, o sistema utiliza o Gemini para produzir respostas completas, reunindo informações de diferentes fontes.
Isso cria dois desafios comerciais.
Primeiro, os anúncios não se encaixam tão naturalmente em respostas conversacionais quanto em listas tradicionais.
Segundo, quando o usuário encontra a informação diretamente na tela, pode sentir menos necessidade de acessar outros sites.
Uma pesquisa do Pew Research Center, publicada em 2025, identificou que usuários clicavam em links aproximadamente com metade da frequência quando apareciam resumos gerados por inteligência artificial.
Esse comportamento também preocupa veículos de comunicação e plataformas que dependem do tráfego vindo do Google.
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A solução será colocar mais anúncios nas respostas da inteligência artificial
Para enfrentar o problema, o Google está ampliando a presença de publicidade dentro do modo IA.
A empresa anunciou a expansão dos anúncios para outros dez países, incluindo Austrália, Canadá, Índia e Filipinas.
A previsão divulgada também inclui Brasil, México e Reino Unido no último trimestre de 2026.
Nos Estados Unidos, a companhia começou a testar anúncios em conversas com várias etapas.
Isso significa que conteúdos patrocinados poderão aparecer não apenas na primeira resposta, mas também durante perguntas complementares feitas ao Gemini.
Segundo Schindler, os testes iniciais apresentaram resultados promissores.
O Google afirma ainda que a taxa de cliques em produtos patrocinados no modo IA já se aproxima daquela registrada por produtos apresentados organicamente.
Outro detalhe importante envolve os anunciantes: campanhas existentes no buscador são incluídas automaticamente nesse formato, sem uma opção independente para excluí-lo.
O maior desafio pode ser preservar a confiança dos usuários
A expansão da publicidade cria uma questão delicada para o futuro dos assistentes inteligentes.
Uma das principais vantagens dessas ferramentas é oferecer respostas que parecem personalizadas e imparciais.
Entretanto, quando recomendações comerciais aparecem dentro de uma conversa, torna-se fundamental distinguir claramente publicidade de informação.
Pichai afirmou que a prioridade da empresa é desenvolver a melhor experiência de busca possível e, posteriormente, monetizá-la.
O desafio será equilibrar essas duas necessidades.
A questão ultrapassa o Google e envolve todo o setor de inteligência artificial.
Empresas precisam financiar sistemas caros de desenvolver e operar, mas também preservar a credibilidade de suas respostas.
O Google está experimentando uma solução: transformar as conversas com IA em novos espaços publicitários.
Resta descobrir como os usuários reagirão quando os anúncios passarem a fazer parte de uma experiência que, até agora, prometia respostas cada vez mais diretas.
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